Il packaging sta assumendo un ruolo sempre più strategico nei processi produttivi, nella logistica e nelle scelte di consumo, evolvendo da semplice strumento di protezione a elemento capace di generare valore per le imprese.
Ne parliamo con Gianluca Castellini, CEO di Smurfit Westrock Italia, per approfondire le nuove frontiere dell’innovazione nel cartone ondulato, il contributo dell’intelligenza artificiale alla progettazione, le prospettive aperte dal Regolamento europeo sui rifiuti da imballaggi e il ruolo delle competenze nella costruzione del packaging del futuro.
Il packaging è oggi chiamato a rispondere a esigenze sempre più complesse, dalla sostenibilità alla funzionalità fino all’efficienza dei processi. Come si traduce l’innovazione in un materiale apparentemente “semplice” come il cartone ondulato e quali sono oggi le principali direttrici di sviluppo?
Partirei dal concetto di semplicità, perché il cartone ondulato può sembrare un materiale semplice, ma il packaging ha assunto negli ultimi vent’anni un valore enormemente superiore rispetto al passato. Oggi il nostro sistema economico non può fare a meno degli imballaggi e, anzi, una serie di trasformazioni socioeconomiche ne sta aumentando progressivamente la diffusione e l’importanza.
Pensiamo all’urbanizzazione: sempre più persone vivono nelle città e i prodotti devono essere trasportati, distribuiti e resi disponibili nei punti vendita. A questo si aggiunge la crescita degli acquisti online, che genera nuove esigenze di consegna, e la trasformazione dei nuclei familiari, sempre più piccoli, che ha favorito la diffusione delle monoporzioni. Sono fenomeni che modificano profondamente il modo in cui i prodotti vengono confezionati e distribuiti.
Parallelamente, è cambiata la funzione stessa del packaging. Un tempo serviva principalmente a proteggere e custodire un prodotto durante il trasporto. Oggi è diventato anche uno strumento di vendita, capace di attrarre il consumatore e contribuire alle decisioni di acquisto.
E questa evoluzione rende indispensabile l’innovazione. Per noi significa comprendere come stanno cambiando le esigenze dei clienti e sviluppare soluzioni capaci di rispondere contemporaneamente a obiettivi logistici, commerciali, economici e ambientali. Il cartone ondulato offre possibilità molto ampie e il nostro compito è continuare a valorizzarle attraverso la progettazione e la ricerca di nuove applicazioni.
Intelligenza artificiale, digitalizzazione e nuove tecnologie stanno trasformando anche i settori più tradizionali. In che modo l’IA entra progettazione del packaging e quali applicazioni concrete possono generare maggiore valore per aziende e clienti?
L’intelligenza artificiale rappresenta un’opportunità straordinaria per valorizzare il patrimonio di informazioni che abbiamo costruito nel tempo. Smurfit Westrock opera in circa 40 Paesi e in Italia lavoriamo con circa 6.000 clienti. Questo significa disporre di una quantità enorme di dati su prodotti, caratteristiche degli imballaggi e loro comportamento nelle diverse supply chain.
Il nostro obiettivo è mettere in relazione queste informazioni per individuare il packaging più adatto alle esigenze di ciascuno. Quando un’azienda si rivolge a noi può avere necessità molto differenti: trasportare più prodotti all’interno di un camion, ridurre i costi logistici, sostituire un materiale con una soluzione a base carta per migliorare le proprie performance ambientali oppure rendere il packaging più efficace nella vendita.
L’intelligenza artificiale ci permette di analizzare rapidamente una molteplicità di dati e individuare soluzioni che, in alcuni casi, sono già state sviluppate dai nostri designer in altre parti del mondo. Il vantaggio principale è proprio la velocità. Possiamo arrivare a una proposta in tempi significativamente ridotti, mettendo a disposizione del cliente conoscenze maturate all’interno del Gruppo.
Noi abbiamo adottato un principio molto chiaro, quello dello Human in the Loop. Non presenteremo mai a un cliente una soluzione generata dall’IA senza che sia stata valutata dalle nostre persone. La responsabilità delle scelte rimane in capo ai nostri professionisti. Il maggiore valore dell’IA risiede nell’integrazione tra tecnologia, competenze e capacità di interpretare le esigenze del cliente.
Il nuovo Regolamento europeo sugli imballaggi introduce obiettivi sempre più ambiziosi in termini di riduzione, riciclabilità e circolarità. Quanto questo nuovo quadro normativo sta rappresentando un vincolo o un impulso all’innovazione?
Distinguerei il breve periodo dal medio-lungo termine. Nell’immediato, il nuovo Regolamento rappresenta un vincolo, perché introduce adempimenti e obblighi documentali che richiedono alle aziende, sia produttrici sia clienti, uno sforzo organizzativo importante. Siamo in una fase di adeguamento in cui occorre interpretare correttamente il quadro normativo e prepararsi ai successivi passaggi applicativi.
Se però guardiamo al medio e lungo periodo, il Regolamento offre una grande opportunità per il settore del packaging, in particolare per quello in carta. Per chi fa impresa, avere regole certe è fondamentale. Un quadro normativo chiaro permette alle aziende di programmare investimenti, sviluppare innovazione e competere sulla capacità di offrire soluzioni migliori.
Il principio che ritengo più importante è che il mondo continuerà ad avere bisogno di packaging, ma dovrà utilizzare il minor quantitativo possibile di imballaggi e ridurne al massimo l’impatto sulle generazioni future.
Smurfit Westrock rappresenta già un esempio di filiera integrata e di economia circolare. Come immagina il packaging del futuro e quali innovazioni e competenze serviranno per renderlo ancora più sostenibile, responsabile e competitivo?
Mi fa particolarmente piacere questa domanda perché introduce un elemento di cui, a mio avviso, parliamo troppo poco: le competenze. Quando immaginiamo il packaging del futuro pensiamo immediatamente ai materiali, alle tecnologie e all’intelligenza artificiale, ma dobbiamo ricordare che dietro ogni innovazione ci sono le persone.
Il cartone ondulato è un materiale estremamente versatile. Possiede caratteristiche di resistenza importanti, può essere fustellato, incollato, personalizzato e stampato, offrendo possibilità progettuali che vanno ben oltre l’imballaggio tradizionale. Produciamo infatti abitualmente packaging per settori profondamente diversi, dal consumer packaging estremamente attraente poiché costituisce un’unità di vendita e spesso viene confuso con il prodotto stesso, allo shelf ready packaging che deve rendere ben visibile e valorizzare il prodotto a scaffale, fino al packaging industriale e per l’ortofrutta in cui la funzionalità rappresenta il requisito prevalente.
La versatilità del cartone la si può poi vedere anche in alcune lavorazioni che la nostra azienda effettua per charities o eventi straordinari a cui diamo supporto. Ad esempio, in occasione del Festivaletteratura di Mantova, da oltre 20 anni realizziamo tavoli, sedie e altri arredi e allestimenti destinati all’organizzazione che una volta utilizzati saranno donati a scuole e istituzioni che ne faranno richiesta. È una dimostrazione di quanto questo materiale possa essere interpretato in maniera innovativa e sostenibile.
Per fare tutto ciò servono competenze differenti: designer capaci di immaginare nuove applicazioni, esperti ambientali che sappiano valutare la sostenibilità delle soluzioni, professionisti in grado di interpretare correttamente il quadro normativo e figure specializzate nell’utilizzo delle nuove tecnologie e dell’intelligenza artificiale.
Mi piacerebbe che sempre più giovani comprendessero le opportunità che offre un settore nel quale creatività, tecnologia e responsabilità ambientale possono contribuire concretamente alla costruzione di un futuro più sostenibile.
In occasione dei CEOforLIFE Awards, Smurfit Westrock presenta un progetto sviluppato anche grazie al percorso di collaborazione con Task Force Italia. Quanto è stato importante questo confronto e quale valore può generare la collaborazione tra imprese, istituzioni e stakeholder nel trasformare idee e progettualità in soluzioni concrete e ad alto impatto?
La collaborazione con CEOforLIFE e Task Force Italia prosegue da diversi anni e nasce da una condivisione di valori particolarmente vicina alla nostra identità aziendale. Salute, sicurezza, ambiente, futuro e attenzione alle persone sono temi che ritroviamo nel nostro modo di interpretare il packaging e le sue potenzialità.
Proprio durante uno dei nostri momenti di confronto è nata un’idea apparentemente semplice: perché non realizzare il premio dei CEOforLIFE Awards in cartone ondulato? Da lì è nato un vero progetto, una sfida con un brief preciso: creare un oggetto capace di rappresentare contemporaneamente innovazione, futuro e sostenibilità.
Abbiamo organizzato un contest interno con i nostri designer, valutato diverse proposte e individuato quella che è stata scelta da Task Force Italia come premio ufficiale dei CEOforLIFE Awards 2026.
Il risultato è un oggetto che considero quasi un’opera d’arte. È realizzato in cartone ondulato e presenta una forma caratterizzata da due strutture circolari che richiamano la circolarità, il movimento e la continuità della fibra di carta. La personalizzazione attraverso i colori dei quattro elementi naturali rafforza ulteriormente il messaggio di sostenibilità che volevamo trasmettere.
Questa è una dimostrazione di ciò che il packaging può diventare quando competenze, creatività e visione condivisa si incontrano: non soltanto un contenitore o uno strumento funzionale, ma un mezzo attraverso cui comunicare un’idea di futuro.
